鴻星爾克走紅網(wǎng)絡(luò)，讓更多的國(guó)產(chǎn)品牌看到了國(guó)貨崛起之光。國(guó)產(chǎn)輪胎品牌亦如是。
今年以來(lái)，以中策、玲瓏、賽輪、森麒麟為代表的國(guó)產(chǎn)輪胎頭部品牌繼續(xù)深耕新零售領(lǐng)域，劍指空間巨大且增速飛快的輪胎替換市場(chǎng)。據(jù)方正化工測(cè)算，2019年中國(guó)乘用車替換需求約為1.64億條，預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)字將達(dá)到1.95億條，年均復(fù)合增長(zhǎng)率4.53%。
但是，目前中國(guó)輪胎替換市場(chǎng)的份額仍然集中在外資品牌手中。據(jù)中國(guó)輪胎商業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額最高時(shí)曾經(jīng)超過85%;具體到輪胎尺寸上，16寸以上輪胎外資品牌市占率更高。
本文將探討三個(gè)問題：國(guó)產(chǎn)輪胎與外資品牌扳手腕的時(shí)間到了嗎?“新零售模式”是國(guó)產(chǎn)輪胎破局的最優(yōu)路徑嗎?對(duì)輪胎店、汽服門店來(lái)說(shuō)會(huì)是機(jī)會(huì)嗎?
國(guó)產(chǎn)輪胎大洗牌
輪胎行業(yè)的景氣度與汽車保有量緊密相關(guān)。2020 年國(guó)內(nèi)汽車保有量達(dá)到 2.81 億輛，同比增長(zhǎng) 8.1%，汽車保有量的穩(wěn)步提升及中國(guó)平均車齡的不斷增長(zhǎng)，輪胎替換需求隨之水漲船高。
但龐大的市場(chǎng)并沒有一盤散沙，而是不斷向頭部企業(yè)集中。無(wú)論是產(chǎn)能、出口量還是利潤(rùn)率，頭部輪胎品牌都占據(jù)了過半的份額，且呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。
而在行業(yè)集中度提升的背后，是優(yōu)勝劣汰在進(jìn)一步加快。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年粗狂式發(fā)展，輪胎低端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。在政策方面，2015年起美國(guó)“雙反”制裁、國(guó)家環(huán)保條例趨嚴(yán)等背景下，國(guó)內(nèi)備案在冊(cè)的輪胎企業(yè)數(shù)量自2016年開始逐年減少。
據(jù)中國(guó)橡膠協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)納入統(tǒng)計(jì)部門監(jiān)測(cè)的輪胎工廠，從2014年的 550多家，到2020年已下降到 230 家左右;通過 CCC 安全產(chǎn)品認(rèn)證的汽車輪胎工廠，從300 多家減少到 225 家。
隨著疫情爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素影響，國(guó)內(nèi)小廠產(chǎn)能進(jìn)一步出清，國(guó)內(nèi)輪胎龍頭企業(yè)的市占率進(jìn)一步提升。
與此同時(shí)，疫情也加劇了海外輪胎企業(yè)的成本壓力，國(guó)外輪胎巨頭凈利潤(rùn)大幅下滑。據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，2020年固特異和普利司通分別虧損 81.56億元和14.21億元。而國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)與之形成鮮明對(duì)比，玲瓏、賽輪、森麒麟在2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著，毛利率超過固特異;凈利潤(rùn)穩(wěn)定提升的同時(shí)，還獲得進(jìn)入更多中高端車企配套體系的機(jī)會(huì)。
總的來(lái)看，疫情之后，國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)逆勢(shì)搶占市場(chǎng)，加快了全球產(chǎn)能布局的步伐。
第三梯隊(duì)的反擊
縱觀輪胎行業(yè)，寡頭格局基本形成，三大全球巨頭的優(yōu)勢(shì)地位明顯。輪胎行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已進(jìn)入成熟階段，行業(yè)集中度較高，根據(jù)輪胎世界網(wǎng)、國(guó)金證券的信息，目前全球輪胎行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分為四大梯隊(duì)：
第一梯隊(duì)：米其林、普利司通、固特異
第二梯隊(duì)：馬牌、倍耐力、韓泰等
第三梯隊(duì)：中策、玲瓏、賽輪、森麒麟等
第四梯隊(duì)：本土中小規(guī)模輪胎生產(chǎn)企業(yè)
值得注意的是，從1998年到2019年，第一梯隊(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額占比從54.9%降到 37.2%，而以中策、玲瓏為代表的第三梯隊(duì)的占比從5.4%提升到 18.4%。另外，在 2020 年全球胎企前 75 強(qiáng)中，中國(guó)胎企占了 29 家，銷售總額為234.2億美元，占到全球輪胎銷售市場(chǎng)的14.1%。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)中高端乘用車胎配套市場(chǎng)，外資憑借品牌、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)近 70%份額，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)輪胎受限于品牌力較弱、整車廠對(duì)配套要求嚴(yán)格及認(rèn)證周期漫長(zhǎng)等因素，占比較低，且集中在中低端市場(chǎng)。
但隨著世界輪胎技術(shù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，自1946年子午線輪胎誕生至今，輪胎技術(shù)方面沒有革命性突破，這為國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)創(chuàng)造了追趕的絕佳“窗口期”。
此外，外資品牌在配套市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在燃油車領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)新能源賽道的爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)輪胎品牌與外資品牌站在同一起跑線，降低了切入的難度。對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，降成本是第一需求，國(guó)產(chǎn)胎的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。
隨著國(guó)產(chǎn)輪胎企業(yè)在技術(shù)上加大投入，品牌力的構(gòu)建持續(xù)加強(qiáng)，贏取更多中高端汽車品牌的認(rèn)可只是時(shí)間問題。相信未來(lái)的國(guó)產(chǎn)替代會(huì)成為趨勢(shì)。而在配套市場(chǎng)的份額提升，隨著中國(guó)平均車齡的增加，換胎周期集中爆發(fā)，未來(lái)零售需求增速也有望提升。
顯而易見的是，國(guó)產(chǎn)胎龍頭代表的第三梯隊(duì)與第二梯隊(duì)的差距正在縮小，向第一梯隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)機(jī)也日漸成熟，什么時(shí)候能沖擊輪胎行業(yè)現(xiàn)有格局，值得期待。
新零售破局
新零售模式的誕生，與國(guó)內(nèi)的零售環(huán)境以及消費(fèi)群體的變化密切相關(guān)。隨著渠道的多元化和碎片化、年輕消費(fèi)者群體的崛起，帶來(lái)新的消費(fèi)模式，以國(guó)貨自居的國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了高光時(shí)刻。
此外，輪胎行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革也給了國(guó)產(chǎn)輪胎品牌向上的機(jī)遇，新零售模式則成為第三梯隊(duì)向外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要抓手。
盡管國(guó)產(chǎn)輪胎頭部品牌發(fā)力新零售，但他們的步伐不一致。
2018年，中策云店上線，實(shí)現(xiàn)了品牌商、經(jīng)銷商和零售店三者間的有效協(xié)同。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，依托于新零售模式，中策在今年上半年整個(gè)市場(chǎng)行情不好的背景下，銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)近30%。
2020年3月，玲瓏輪胎推出新零售戰(zhàn)略，其中透露2020年—2023年在全國(guó)打造300家戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商、2000家旗艦店、5000家核心品牌店和60000家緊密合作店，并打造對(duì)門店的30分鐘配送圈。在新零售戰(zhàn)略帶動(dòng)下，玲瓏輪胎2020年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)總體銷量增長(zhǎng)約43%。
2020年4月，森麒麟上線“麒麟云店”，對(duì)傳統(tǒng)輪胎銷售體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
2020年6月，賽輪輪胎發(fā)布“橡鏈云”平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新營(yíng)銷方式，結(jié)合輪胎生命周期管理，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣和用戶運(yùn)營(yíng)。2021年4月，瑪吉斯MTR新模式發(fā)布，實(shí)現(xiàn)品牌廠家聯(lián)結(jié)終端門店一體化。
國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)為什么會(huì)集中發(fā)力新零售呢?
據(jù)一位接近中策的內(nèi)部人士透露，中策云店項(xiàng)目實(shí)施后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)、促銷權(quán)、客戶開發(fā)權(quán)等收歸總部，經(jīng)銷商開發(fā)的零售店客戶經(jīng)過總部審批后，可以更高效地實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放。
“總部以前制定的促銷和零售政策容易失控，經(jīng)銷商提交的信息也很難核實(shí)，現(xiàn)在集中線上管理，品牌商有了數(shù)據(jù)支持可以做到有的放矢，也可以規(guī)避竄貨問題。”
不難看出，新零售模式可以讓輪胎品牌實(shí)現(xiàn)從工廠到渠道、再到零售門店的數(shù)據(jù)閉環(huán)，將之前碎片化、散落滯后的、甚至虛假的信息串聯(lián)起來(lái)，從“盲人摸象”到“上帝式”的全景圖，讓品牌商能夠了解：終端消費(fèi)者在何時(shí)何地買我的產(chǎn)品、對(duì)促銷活動(dòng)的反饋、復(fù)購(gòu)情況如何等;零售店對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)能力的評(píng)價(jià)、經(jīng)銷商對(duì)總部政策的執(zhí)行力度等……這些數(shù)據(jù)可以讓品牌能夠快速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整或改進(jìn)市場(chǎng)策略，極大改變決策效率、決策能力和決策成果。
玲瓏輪胎相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，公司利用自建新零售平臺(tái)，有利于穩(wěn)定輪胎產(chǎn)品整體價(jià)格，增加中高端產(chǎn)品銷量占比，提升毛利率。
當(dāng)然，從新零售的最顯著特征即線上線下同品同質(zhì)同價(jià)，也可以看出國(guó)產(chǎn)輪胎集中發(fā)力新零售的終極目標(biāo)，都指向了C端消費(fèi)者。品牌商利用數(shù)字化手段變革渠道，讓經(jīng)銷商變成服務(wù)商，提升終端門店的履約能力，從而提升用戶體驗(yàn)，這才是破局的關(guān)鍵。
“外資品牌也在跟隨新零售模式，但明顯國(guó)產(chǎn)輪胎品牌的決心更大、決策更快。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)到。
終端門店的機(jī)會(huì)
新零售模式離不開終端門店履約。對(duì)于輪胎品牌商而言，觸達(dá)終端，吃到新零售的紅利，至少需要做到三點(diǎn)：一是提升用戶體驗(yàn)，二是提高運(yùn)營(yíng)效率，三是降低經(jīng)營(yíng)成本。而達(dá)成這一目標(biāo)，終端門店的履約能力成為關(guān)鍵因素。
因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售模式下，隨著國(guó)產(chǎn)輪胎品牌逐步完成對(duì)渠道端的升級(jí)，下一步必將是對(duì)終端門店的爭(zhēng)奪。從文章開頭的圖表也能看出，頭部輪胎品牌規(guī)劃的未來(lái)終端門店覆蓋數(shù)量至少10萬(wàn)家。
當(dāng)下，受電商平臺(tái)的沖擊，輪胎店和汽修店在銷售一線輪胎品牌時(shí)議價(jià)能力弱，輪胎零售的高毛利時(shí)代一去不復(fù)返，以輪胎業(yè)務(wù)為主的終端門店面臨轉(zhuǎn)型難題。
而國(guó)產(chǎn)輪胎主導(dǎo)的渠道變革，試圖保證品牌商、經(jīng)銷商、零售商三方的利潤(rùn)空間，又希望通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像，給到終端門店更周全的運(yùn)營(yíng)方案。對(duì)于不愿加入“貓狗虎”平臺(tái)的獨(dú)立門店來(lái)說(shuō)，品牌商陣營(yíng)或許是一種選擇。
